品牌對于一個(gè)醫療器械廠(chǎng)家的作用來(lái)說(shuō)是不言而喻的，一個(gè)好的品牌就是公司的信譽(yù)度的建立，好的品牌就是醫療器械廠(chǎng)家好的信譽(yù)，質(zhì)量和服務(wù)的衡量。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講究效益，不是品牌越大越響就越好。品牌戰略和品牌管理的目的，是以最小的代價(jià)追求最大的品牌價(jià)值。而品牌價(jià)值的高低取決于市場(chǎng)競爭激烈程度。同類(lèi)競爭產(chǎn)品越多、目標客戶(hù)群越大、經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險越高、產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤越豐厚、企業(yè)從業(yè)人員越多、市場(chǎng)規模越大、行業(yè)重要性越顯著(zhù)、社會(huì )影響度越廣泛，所產(chǎn)生的品牌價(jià)值就越高。醫療器械是專(zhuān)業(yè)性很強的產(chǎn)品，雖然競爭品類(lèi)、企業(yè)從業(yè)人數、市場(chǎng)規模和目標客戶(hù)群體比大眾消費品少得多，但在經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險、銷(xiāo)售利潤、行業(yè)重要性等指標上毫不遜色，甚至超于一般大眾消費品。因此，醫療器械所能創(chuàng )造的品牌價(jià)值也非?？捎^(guān)。
一是普通耗材試劑、常規器械、通用儀器類(lèi)醫療器械，這些產(chǎn)品競爭激烈，需要依靠品牌增強競爭力；二是產(chǎn)品種類(lèi)很多、產(chǎn)品線(xiàn)較長(cháng)、需要進(jìn)行品牌延伸的醫療器械；三是需要依靠品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)和發(fā)達國家的產(chǎn)品；四是原理和技術(shù)創(chuàng )新程度較高、需要盡快打開(kāi)市場(chǎng)的產(chǎn)品；五是要保留最后的市場(chǎng)份額、處于衰退淘汰周期的產(chǎn)品；六是出于融資上市、獲得市場(chǎng)壟斷地位、爭取國際合作項目等特殊需要的產(chǎn)品。不同的需要，其品牌戰略和品牌管理側重點(diǎn)有所不同，如有的重點(diǎn)放在廣告和展會(huì )上，有的重點(diǎn)在學(xué)術(shù)推廣上，有的重點(diǎn)在媒體傳播上等。
治療類(lèi)醫療設備身價(jià)高回本慢。有的治療類(lèi)設備價(jià)格過(guò)千萬(wàn)，讓很多醫院望而卻步，假如配備了這樣一套設備，那何時(shí)才能回收成本？資金鏈壓力也是巨大的。對醫療器械廠(chǎng)家而言更是如此，太高的研究成本和太高的售價(jià)，都是治療類(lèi)醫療器械坐冷板凳的原因。
醫療器械在中國的發(fā)展應該盡量?jì)蓷l腿走路，均衡才是硬道理。政府須多投入資金支持早期項目，因為早期治療類(lèi)項目的研發(fā)要花費很長(cháng)時(shí)間，指望商業(yè)性資金投入不太現實(shí)。政府加大扶持力度，會(huì )促進(jìn)我國自主研發(fā)、自主創(chuàng )新品牌的推廣和運用。治療類(lèi)器械的確需加強創(chuàng )新能力，但是創(chuàng )新不能盲目，其本身就是一個(gè)水到渠成的階段性過(guò)程，慢慢積累條件才能成熟。
除了市場(chǎng)需求和政策鼓舞，技術(shù)進(jìn)步也是醫療器械不斷發(fā)展的重要原因。醫療器械本身屬于多學(xué)科交叉的的復雜機械及智能電子產(chǎn)業(yè)，所以企業(yè)跨界融合也是必然趨勢，結合互聯(lián)網(wǎng)力量及人工智能、大數據等行業(yè)未來(lái)宏偉發(fā)展，醫療器械的前景將越發(fā)可觀(guān)。
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，10年前經(jīng)濟發(fā)達地區的醫院醫療器械基本是外資的天下，那個(gè)時(shí)候不是買(mǎi)方市場(chǎng)，而是賣(mài)方市場(chǎng)，很多醫院的領(lǐng)導是自己去醫療器械廠(chǎng)家那里挑產(chǎn)品，但是隨著(zhù)中國改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，地方醫療器械廠(chǎng)家由剛開(kāi)始的拿不出桌面逐步發(fā)展到今天的與外資對半開(kāi)的格局，部分醫療器械廠(chǎng)家也開(kāi)始重視技術(shù)創(chuàng )新。
由于其部分醫院醫療器械廠(chǎng)家生產(chǎn)起步門(mén)檻低，地方監管不力，導致了國產(chǎn)醫療器械廠(chǎng)家本身先天不足，等到市場(chǎng)成熟的時(shí)候其產(chǎn)品線(xiàn)雖然全，但是產(chǎn)品卻相對較差，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對較慢，雖然目前很多醫療器械廠(chǎng)家大規模模仿國外大廠(chǎng)家的生產(chǎn)技術(shù)，但是真正能拿得出手的產(chǎn)品卻是微乎其微。在逐步開(kāi)始重視產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量的時(shí)候，由于比不過(guò)國外的里外周旋，導致市場(chǎng)慘淡，幾乎出局。
目前國內廠(chǎng)家要擺脫困境有三點(diǎn)：一、過(guò)硬的產(chǎn)品與不斷更新產(chǎn)品的研發(fā)團隊 二、找到適合自己的市場(chǎng)并鞏固加以擴展 三、強大的資本后盾。當然前兩個(gè)要素有了后邊的資本也就水到渠成。未來(lái)市場(chǎng)，應該是醫療器械廠(chǎng)家的天下，通過(guò)自己建立銷(xiāo)售學(xué)術(shù)隊伍，鞏固自己學(xué)術(shù)隊伍中堅，逐步將其滲透到相關(guān)領(lǐng)域，這樣來(lái)壯大自己，同時(shí)技術(shù)革新，成為主導。未來(lái)國內醫療器械生產(chǎn)廠(chǎng)家，可能是大而全的轉變，市場(chǎng)品牌效益會(huì )逐步增強，產(chǎn)品競爭力會(huì )越來(lái)越強。
大型醫療設備體積大、價(jià)值高、數量少。在宣傳上，往往是產(chǎn)品還未上市，各種消息就已經(jīng)紛紛揚揚。因此，產(chǎn)品知名度很容易建立起來(lái)。購置大型醫療設備多為“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，無(wú)論品牌忠誠度如何，用戶(hù)幾乎不會(huì )輕易更換設備，除非數年后需要更新?lián)Q代。對于大型醫療設備，最困難的是獲得并維持長(cháng)久的美譽(yù)度。美譽(yù)度是建立在長(cháng)期使用過(guò)程中的售后服務(wù)和技術(shù)支持上，這是考驗大型醫療設備企業(yè)的關(guān)鍵所在。作為高科技產(chǎn)品，單純意義上的產(chǎn)品質(zhì)量通常都沒(méi)有問(wèn)題，其外觀(guān)包裝形式等也不是最主要的。最重要的是其能否給醫院用戶(hù)帶來(lái)綜合效益，而且是長(cháng)期穩定的效益。如果不是，則其美譽(yù)度就會(huì )大打折扣，表現為業(yè)內口碑差。誰(shuí)更專(zhuān)業(yè)、誰(shuí)更先進(jìn)才是品牌偏愛(ài)度的根本。
大型醫療設備的品牌價(jià)值與企業(yè)文化密切相關(guān)，兩者之間為表里關(guān)系。文化是品牌的內涵，品牌是文化的外延。因此，一個(gè)企業(yè)崇尚什么理念、流行什么風(fēng)氣、體現什么風(fēng)格可以反映出其品牌價(jià)值高低。凡是利益重于真理、面子重于里子、個(gè)人重于集體、投機重于務(wù)實(shí)的企業(yè)，就不可能創(chuàng )造有價(jià)值的品牌。品牌的核心競爭力應該建立在健康、高效務(wù)實(shí)的企業(yè)文化之上。
